31 Th8

Sách Khởi nghiệp tinh gọn – Tác giả: Eric Ries

Cuốn sách Khởi nghiệp tinh gọn xác định một phương pháp khoa học cho việc khởi nghiệp và tung ra những sản phẩm mới. Cách tiếp cận mới này đã và đang được áp dụng khắp thế giới trong các công ty khởi nghiệp và cả những tập đoàn lớn. Bất kể vai trò của bạn là gì hay kích cỡ công ty của bạn như thế nào, đây là cuốn sách thuộc dạng phải-đọc cho những doanh nhân, nhà tiếp thị, nhà phát triển sản phẩm và những lãnh đạo doanh nghiệp.

GIỚI THIỆU

Năm nguyên tắc của Khởi nghiệp tinh gọn sau chiếm hết 3 phần của quyển sách:

Doanh nhân khởi nghiệp có ở khắp nơi. Việc kinh doanh là dành cho bất cứ ai nằm trong phạm vi định nghĩa về khởi nghiệp: một thể chế do con người lập ra để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới dưới điều kiện vô cùng bấp bênh. Điều đó có nghĩa là doanh nhân có mặt ở khắp nơi, và Khởi nghiệp Tinh gọn hiệu quả với mọi công ty bất kể quy mô lớn nhỏ, cả các doanh nghiệp khổng lồ, và với mọi ngành nghề, lĩnh vực.
Kinh doanh cũng là quản trị. Một công ty khởi nghiệp là một thể chế chứ không chỉ là một sản phẩm, và nó đòi hỏi một dạng quản trị mới, cách lèo lái riêng trong bối cảnh cực kỳ không chắc chắn của nó.
Học hỏi có kiểm chứng. Các công ty khởi nghiệp tồn tại không chỉ để tạo ra thứ này thứ kia, hay để kiếm tiền. Chúng tồn tại để học cách xây dựng doanh nghiệp vững bền. Việc học này có thể được kiểm chứng một cách khoa học bằng cách thực hiện thí nghiệm thường xuyên, cho phép doanh nhân kiểm tra từng yếu tố trong tầm nhìn của họ.
Xây dựng – Đo lường – Học hỏi. Hoạt động căn bản của một công ty khởi nghiệp là biến ý tưởng thành sản phẩm, đo lường và xem xét cách khách hàng phản ứng, sau đó nghiên cứu liệu có nên điều chỉnh hay đeo bám.
Kế toán cải tiến. Để cải thiện đầu ra của việc kinh doanh, chúng ta cần biết: làm thế nào để đo lường tiến độ, làm thế nào để đặt ra các điểm mốc, làm thế nào để đặt thứ tự ưu tiên cho công việc. Điều này đòi hỏi một kiểu kế toán đặc biệt cho công ty khởi nghiệp.

Cuốn sách được chia thành 3 phần: Tầm nhìn, Lèo lái và Tăng tốc.

Trong phần “Tầm nhìn”, tác giả định nghĩa doanh nhân và khởi nghiệp thực sự là gì và diễn đạt một phương cách mới để công ty khởi nghiệp đánh giá xem họ có đang phát triển hay không, gọi là học hỏi có kiểm chứng.
“Lèo lái” đào sâu vào chi tiết của phương pháp Khởi nghiệp Tinh gọn, đưa ra một bước ngoặt quan trọng thông qua cốt lõi là vòng xoay phản hồi Xây dựng – Đo lường – Học hỏi. Bắt đầu với những suy đoán khác biệt cần được kiểm tra gắt gao, bạn sẽ học được cách xây dựng một sản phẩm khả thi tối thiểu để kiểm nghiệm các suy đoán đó, một hệ thống ghi chép mới để đánh giá xem liệu mình có đang tiến bộ hay không, và một phương cách để quyết định liệu nên đổi hướng hay đeo bám ý tưởng ban đầu.
Trong phần “Tăng tốc”, chúng ta sẽ khám phá những khái niệm của sản xuất tinh gọn có thể được ứng dụng cho công ty khởi nghiệp, chẳng hạn như sức mạnh của việc sản xuất theo từng loạt nhỏ. Chúng ta sẽ bàn về thiết kế tổ chức, cách sản phẩm phát triển, làm thế nào để ứng dụng các nguyên tắc Khởi nghiệp Tinh gọn không chỉ cho những công ty nhỏ, mà còn trong những doanh nghiệp khổng lồ tầm cỡ thế giới.

PHẦN MỘT: TẦM NHìN

Định nghĩa

Định nghĩa Khởi nghiệp: Một tổ chức được thành lập để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới dưới tình trạng bất ổn cao.
Theo định nghĩa đó, doanh nhân ở khắp mọi nơi, trong những công ty mới thành lập và trong cả những tập đoàn lâu đời.
Những định nghĩa này không hề liên quan đến kích cỡ công ty hay ngành mà công ty của bạn đang hoạt động.

Học hỏi

Nếu mục tiêu căn bản của kinh doanh khởi nghiệp là xây dựng tổ chức dưới điều kiện bất ổn cao, thì chức năng sống còn nhất của nó là học hỏi. Chúng ta phải tìm ra được sự thật: liệu yếu tố nào trong chiến lược mình đang thực hiện là có hiệu quả để hiện thực hóa tầm nhìn, yếu tố nào không có tác dụng. Chúng ta phải học hỏi về điều mà khách hàng thực sự muốn, không phải điều họ nói mình muốn hay họ nghĩ mình muốn.
Khởi nghiệp Tinh gọn xây dựng lại cách học hỏi bằng khái niệm mang tên “học hỏi có kiểm chứng”. Đó không phải kiểu cố gắng hợp lý hóa sau khi mọi thứ đã xảy ra, cũng không phải câu chuyện hay ho được dựng lên để che giấu thất bại. Đó là quy trình giải thích theo lối kinh nghiệm khi một đội nhóm phát hiện ra sự thật quý báu về hiện tại và tiền đồ tương lai cho một cuộc khởi nghiệp. Nó thực tế, chính xác và nhanh chóng hơn việc tiên liệu thị trường hay lập kế hoạch kinh doanh cổ điển.
Tác giả đã rút ra được khái niệm trong những ngày đầu khởi nghiệp của mình. Ông cùng những nhà sáng lập khác của công ty IMVU đã quyết định xây dựng một sản phẩm add-on (phần mở rộng) cho IM (công cụ tin nhắn tức thời như Yahoo, Skype). Trong suốt 6 tháng, ông cùng các đồng nghiệp đã làm việc vật vã để cho ra sản phẩm đầu tiên, cố gắng thêm các tính năng và sửa lỗi để khiến nó tốt hơn. Tuy nhiên, khi họ bung sản phẩm ra thị trường, họ gặp phải một sự thật đau đớn: không ai cần đến sản phẩm của họ cả.
Eric Ries đã tự an ủi bản thân rằng nếu mọi người không xây dựng nên sản phẩm đầu tiên này – phạm phải những lỗi lầm như thế – thì sẽ không bao giờ học được những tư duy quan trọng về khách hàng. Trong một thời gian, cái cớ “học hỏi” này khiến ông cảm thấy tốt hơn, nhưng nó không kéo dài được lâu. Đây là câu hỏi khiến ông phiền lòng nhất: Nếu mục tiêu cho những tháng đó là học những kiến thức quan trọng về tư duy khách hàng, thì sao phải mất nhiều thời gian đến vậy? Liệu có thể học được bài học đó sớm hơn, nếu ông không quá tập trung vào việc làm cho sản phẩm “tốt hơn”, cố gắng thêm các tính năng và sửa lỗi?

Giá trị hay phí phạm

Nói cách khác, phần nỗ lực nào tạo ra giá trị và phần nào là lãng phí? Câu hỏi này là trọng tâm của cách mạng sản xuất tinh gọn, học cách nhìn ra sự lãng phí và loại bỏ nó. Điều này cho phép các công ty tinh gọn như Toyota thống lĩnh thị trường.
Tư duy tinh gọn định nghĩa giá trị là đem đến lợi ích cho khách hàng; tất cả những thứ khác đều là phí phạm. Nhưng với khởi nghiệp, khách hàng là ai và tìm thấy giá trị gì vẫn là điều chưa biết. Phần rất không chắc chắn đó là phần quan trọng trong định nghĩa khởi nghiệp. Do đó, cần một định nghĩa giá trị riêng cho việc khởi nghiệp.
Tác giả đã nhận ra rằng, bất cứ thứ gì ông và các đồng nghiệp làm trong những tháng đó mà không đóng góp cho việc học hỏi đều là phí phạm. Liệu có thể nỗ lực ít hơn mà vẫn học được những điều tương tự? Rõ ràng câu trả lời là có thể.

Tìm các kiểm chứng ở đâu?

Bằng chứng sẽ không xuất hiện cho đến khi bạn đưa sản phẩm (và những lý thuyết) vào thực tế và xây dựng những phiên bản tiếp theo của sản phẩm, cho thấy kết quả ưu việt hơn với khách hàng thực thụ.
Bạn cần biết rằng công việc của mình là tìm kiếm sự tổng hợp giữa tầm nhìn của mình và điều mà khách hàng sẽ chấp nhận, chứ không phải miễn cưỡng chấp nhận điều khách hàng nghĩ họ muốn hay nói với khách hàng thứ họ nên muốn.
Học cách quan sát một công ty khởi nghiệp như một thử nghiệm vĩ mô. Câu hỏi không phải là “Có làm ra được sản phẩm này không?”. Hiện nay, hầu như mọi sản phẩm đều có thể sản xuất được. Câu hỏi thích đáng hơn là:”Liệu có nên làm sản phẩm này?” và “Liệu ta có thể xây dựng một doanh nghiệp vững bền dựa trên sản phẩm / dịch vụ này?”. Để trả lời, chúng ta cần một phương pháp để đưa ra kế hoạch kinh doanh có hệ thống, chia nó thành những vấn đề nhỏ, rồi thử nghiệm từng vấn đề một cách hệ thống.

Thử nghiệm

Nghĩ lớn, khởi đầu nhỏ

Zappos là cửa hàng bán giày online lớn nhất thế giới, doanh số ròng hàng năm hơn 1 tỉ đô la. Nó được biết tới như một trong những công ty thương mại điện tử thành công, thân thiện với khách hàng nhất trên thế giới, nhưng nó không hề khởi đầu theo hướng này.

Người sáng lập Nick Swinmurn đã rất phẫn nộ vì không có website nào có một số lượng giày thật lớn. Ông hình dung ra một giải pháp bán lẻ mới, ưu việt hơn. Swinmurn lẽ ra phải chờ rất lâu, thử nghiệm toàn bộ ý tưởng của mình với nào là nhà xưởng, đối tác cung cấp, và lời hứa hẹn về doanh thu “khủng”.

Nhưng thay vào đó, ông bắt đầu bằng cách chạy một thử nghiệm. Giả thuyết của ông là khách hàng đã sẵn sàng, tình nguyện mua giày trực tuyến. Để kiểm tra, ông bắt đầu bằng cách hỏi các tiệm giày địa phương liệu mình có thể chụp hình kho hàng của họ không. Đổi lại, ông sẽ đưa các bức ảnh lên mạng và quay lại mua giày của họ đúng giá niêm yết nếu khách hàng chịu mua online.

Zappos ban đầu chỉ là một sản phẩm đơn giản, nhỏ xíu. Nó được thiết kế để trả lời câu hỏi tối thượng: liệu đã có đủ nhu cầu về một trải nghiệm mua giày trực tuyến chất lượng cao?

Nếu Zappos dựa vào nghiên cứu thị trường sẵn có hay làm khảo sát, họ sẽ hỏi khách hàng muốn gì. Thay vào đó, bằng cách xây dựng một sản phẩm, công ty học được rất nhiều điều:

Họ có nhiều dữ liệu chính xác về nhu cầu khách hàng, vì quan sát trực tiếp hành vi khách hàng, chứ không phải đi hỏi những câu giả thuyết.
Họ đặt bản thân vào vị trí phải tương tác với khách hàng thật, học hỏi về nhu cầu người mua.
Họ cho phép bản thân bị ngạc nhiên bởi khách hàng hành xử theo những cách không dự tính tới, hỏi những thông tin mà họ không thể ngờ đến. Ví dụ, nếu khách hàng muốn trả lại giày thì sao?

Kế hoạch chiến lược phải mất nhiều tháng mới hoàn thành, riêng các thử nghiệm có thể bắt đầu ngay tức khắc. Bằng cách bắt đầu từng bước nhỏ, bạn có thể tránh được lượng lãng phí khổng lồ trong quá trình thực hiện mà vẫn không tổn hại đến toàn bộ ý tưởng.

Việc thử nghiệm cũng giải quyết được những vấn đề thực thụ, đưa ra những đặc điểm chi tiết về thứ cần phát triển. Và đến khi sản phẩm sẵn sàng để đưa ra phạm vi rộng, nó cũng sẽ có sẵn khách hàng từ trước rồi.

PHẦN HAI: LÈO LÁI

Về cốt lõi, khởi nghiệp là chất xúc tác để chuyển ý tưởng thành sản phẩm. Khi khách hàng tương tác với sản phẩm đó, họ tạo ra phản hồi và dữ liệu. Phản hồi sẽ mang ý nghĩa về chất lượng (ví dụ như họ thích hay không thích điều gì) lẫn số lượng (ví dụ bao nhiêu người dùng và cảm thấy nó giá trị).
Như chúng ta đã thấy trong phần 1, sản phẩm của công ty khởi nghiệp thực tế là thử nghiệm; kết quả cho các thử nghiệp đó là những điều học hỏi được để xây dựng một công ty vững vàng.
Với khởi nghiệp, thông tin đó quan trọng hơn rất nhiều so với tiền bạc, giải thưởng, hay được báo chí nhắc tới, vì nó sẽ ảnh hưởng và định hình loạt ý tưởng tiếp theo.
Chúng ta có thể trực quan hóa quy trình 3 bước này với một đồ thị đơn giản:

Vòng phản hồi Xây dựng – Đo lường – Học hỏi này chính là cốt lõi của mô hình Khởi nghiệp Tinh gọn. Trong phần hai này, chúng ta sẽ nghiên cứu nó thật chi tiết.

Chiến lược phải dựa trên phỏng đoán

Mỗi dự án kinh doanh đều bắt đầu với một loạt phỏng đoán. Nó đặt ra một chiến lược dựa trên các phỏng đoán đó. Vì phỏng đoán chưa được chứng minh là đúng, và thường là đầy lỗi, mục tiêu cho nỗ lực ban đầu của công ty khởi nghiệp nên là kiểm tra chúng càng nhanh càng tốt.
Có hai loại giả thiết (phỏng đoán) là giả thiết giá trị và giả thiết tăng trưởng. Bước đầu tiên trong việc tìm hiểu một sản phẩm / dịch vụ mới là nhận ra nó đang tạo ra giá trị hay hủy hoại giá trị. Tăng trưởng cũng tương tự. Giống như với giá trị, điều thiết yếu là doanh nhân khởi nghiệp hiểu được nguyên do của tăng trưởng.

Kiểm tra

Bước đầu tiên là đi vào bước Xây dựng càng nhanh càng tốt với một sản phẩm khả dụng tối thiểu (MVP – Minimum viable product). Nó là phiên bản sản phẩm cho phép đi trọn một vòng Xây dựng – Đo lường – Học hỏi với nỗ lực và thời gian ít nhất.
Sản phẩm khả dụng tối thiểu thiếu nhiều đặc tính mà có thể chứng minh là quan trọng về sau. MVP giúp nhà khởi nghiệp bắt đầu quy trình học hỏi nhanh nhất có thể. Mục tiêu của nó là kiểm tra các giả thiết kinh doanh.
Ví dụ: Dropbox đã sử dụng video để chứng tỏ giá trị của dịch vụ của Dropbox và cho khách hàng thấy vấn đề mà họ không biết họ đang có.
Lưu ý, điều này không có nghĩa là hoạt động theo cách cẩu thả, thiếu kỷ luật. Khi cân nhắc việc xây dựng sản phẩm khả dụng tối thiểu, hãy tuân theo quy luật đơn giản sau: loại bỏ hết mọi tính năng, quy trình hoặc nỗ lực không trực tiếp đóng góp cho việc học hỏi điều bạn muốn.
Nhiều doanh nhân khởi nghiệp lo lắng rằng việc xây dựng MVP có thể khiến họ bị đánh cắp ý tưởng bởi các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, đánh cắp một ý tưởng hay đâu có dễ đến vậy. Thêm vào đó, công ty lẫn sản phẩm của bạn gần như chẳng được ai chú ý đến, nói gì đến các đối thủ cạnh tranh.

Đo lường

Công việc của một công ty khởi nghiệp là (1) đo lường nghiêm ngặt vị thế hiện tại của mình, giáp mặt với sự thật khó khăn nhận ra được từ các đánh giá, sau đó (2) nghĩ ra các thử nghiệm để học cách dời các con số thực tới gần hơn mức lý tưởng trên dự án kinh doanh.
“Tôi hỏi một câu đơn giản mà mình đã quen đặt ra với các công ty khởi nghiệp: các bạn có đang khiến sản phẩm của mình trở nên tốt hơn? Họ luôn trả lời là có. Tôi hỏi tiếp: làm thế nào các bạn biết? Tôi sẽ nhận câu trả lời đại ý là: chúng tôi đang kiến tạo và đưa ra một số thay đổi trong tháng vừa rồi, khách hàng chúng tôi có vẻ quan tâm, các con số tổng quát của chúng tôi tháng này cao hơn. Chúng tôi chắc chắn đang đi đúng hướng.”
Đây là câu chuyện ta có thể nghe được ở hầu hết các công ty khởi nghiệp. Hầu hết các cột mốc được dựng lên theo cách giống nhau: đạt đến một mốc sản phẩm nhất định, có thể trò chuyện với một vài khách hàng, và xem liệu các con số có đi lên hay không. Không may, đây không phải chỉ số tốt để trả lời vấn đề công ty khởi nghiệp có đang tiến triển hay không. Làm thế nào để biết các thay đổi chúng ta tạo ra có liên quan đến kết quả được trông thấy? Quan trọng hơn là, làm thế nào để biết mình đang rút ra bài học chính xác từ các thay đổi đó?
Để trả lời những câu hỏi này, các công ty khởi nghiệp cần được trang bị một dạng kế toán mới được cơ cấu đặc thù dành cho những cải tiến đột phá. Đó chính là kế toán cách tân.
Kế toán cách tân hoạt động theo 3 bước (1) dùng một sản phẩm khả dụng tối thiểu để thiết lập điểm xuất phát hiện tại của công ty. Công ty bạn đang ở đâu, và đang trình diễn thế nào; (2) Điều chỉnh động cơ. Bắt đầu các thử nghiệm để kiểm tra các giả thiết giá trị hay tăng trưởng của bạn. Ví dụ, một công ty có thể dành thời gian cải thiện thiết kế sản phẩm để khách hàng mới dễ sử dụng hơn. Điều này giả định rằng tỷ lệ kích hoạt của khách hàng mới là động cơ cho tăng trưởng và điểm xuất phát của nó đang thấp hơn mức công ty muốn; (3) Đeo bám hay điều chỉnh. Dựa trên các dữ liệu, bạn có thể đeo bám sản phẩm / tính năng / quy trình bạn biết là đúng, hoặc điều chỉnh và kiểm tra các giả định tiếp theo của bạn.
Thay vì nhìn vào số cộng dồn hay các con số thực như tổng doanh thu hay tổng số khách hàng, ta hãy nhìn vào biểu hiện của từng nhóm khách hàng tiếp cận tới sản phẩm một cách độc lập (phân tích tổ hợp).
Ba chữ A trong thước đo của một báo cáo hiệu quả: (1) Khả thi, hiệu quả – Actionable. Một báo cáo hiệu quả phải minh họa rõ ràng nguyên nhân – kết quả; (2) Tiếp cận được – Accessible. Bản báo cáo cần thật đơn giản để ai cũng có thể hiểu được. Mỗi phân tích tổ hợp nói rằng: trong số những người sử dụng sản phẩm ở giai đoạn này, đây là con số thực hiện hành vi chúng ta quan tâm; (3) Kiểm chứng được – Auditable. Chúng ta phải chắc chắn rằng dữ liệu đáng tin cậy đối với nhân viên.

Điều chỉnh hay đeo bám

Mọi thứ được bàn luận cho đến nay chỉ là khúc dạo đầu cho một vấn đề có vẻ giản đơn: liệu chúng ta có đang tiến những bước hiệu quả để tin rằng giả thiết chiến lược ban đầu là đúng đắn? Hay chúng ta cần phải tạo sự thay đổi lớn? Thay đổi đó được gọi là điều chỉnh: một sự chuyển hướng về đường lối cơ cấu để kiểm nghiệm một giả thiết căn cơ về sản phẩm, chiến lược và động cơ tăng trưởng.
Bất chấp việc tận tâm với một tầm nhìn lớn, bạn cần cố gắng hết mình để ra mắt sản phẩm và lặp lại chu kỳ. Càng nhiều tiền bạc, thời gian, năng lượng sáng tạo bị đổ vào ý tưởng, thì càng khó điều chỉnh. Bạn cần tránh được cái bẫy đó.
Con đường của khởi nghiệp là số lần điều chỉnh mà doanh nghiệp có thể thực hiện. Thước đo thực sự cho con đường này là số lượng điều chỉnh mà công ty khởi nghiệp trải qua: số cơ hội tạo ra thay đổi căn cơ về chiến lược kinh doanh. Tính toán chặng đường thông qua lăng kính điều chỉnh thay vì thời gian đem lại thêm cách thức để kéo dài chặng đường đó: đạt đến các điều chỉnh nhanh chóng hơn. Nói cách khác, công ty khởi nghiệp phải tìm cách đạt cùng số kiến thức được kiểm chứng với chi phí thấp hơn hoặc thời gian ngắn hơn.

Các dạng điều chỉnh

Điều chỉnh có nhiều dạng. Từ điều chỉnh (pivot) đôi khi được dùng không chính xác, bị xem như đồng nghĩa với thay đổi (change). Điều chỉnh là một dạng đặc biệt của thay đổi, được thiết kế để kiểm nghiệm một giả thiết căn bản mới về sản phẩm, mô hình kinh doanh và động cơ tăng trưởng.

Điều chỉnh cận-cảnh (zoom-in pivot): Trong trường hợp này, điều trước đây được xem như tính năng riêng lẻ trong sản phẩm trở thành toàn bộ sản phẩm.
Điều chỉnh viễn cảnh (zoom-out pivot): Trong trường hợp ngược lại, đôi khi một tính năng đơn lẻ không phù hợp để hỗ trợ toàn bộ sản phẩm. Trong dạng điều chỉnh này, điều được xem là toàn bộ sản phẩm trở thành một tính năng đơn lẻ cho một sản phẩm còn lớn hơn nhiều.
Điều chỉnh phân khúc khách hàng: Trong điều chỉnh này, doanh nghiệp nhận ra sản phẩm họ đang xây dựng giải quyết được vấn đề thực thụ cho khách hàng thực thụ, nhưng đó lại không phải dạng khách hàng họ dự tính phục vụ ban đầu. Nói cách khác, giả thiết cho sản phẩm được xác nhận một phần: giải quyết được đúng vấn đề, nhưng với nhóm khách hàng khác thay vì như ban đầu dự kiến.
Điều chỉnh nhu cầu khách hàng: Là hệ quả của việc hiểu được khách hàng cực kỳ rõ, đôi khi khá rõ ràng là vấn đề chúng ta đang cố giải quyết cho họ lại không thực sự quan trọng. Tuy nhiên, vì đã thân thiết với khách hàng, chúng ta thường khám phá ra những vấn đề liên quan – và quan trọng – có thể được giải quyết bởi nhóm chúng ta. Đây lại là tình huống khi giả thiết về sản phẩm được xác nhận một phần. Khách hàng mục tiêu có vấn đề đáng để giải quyết, nhưng không phải vấn đề dự đoán ban đầu.
Điều chỉnh thiết kế kinh doanh: Điều chỉnh này lấy khái niệm từ Geoffrey Moore, người quan sát thấy rằng các công ty thường đi theo một trong hai mô hình kinh doanh chủ yếu: biên lợi nhuận cao, doanh số thấp, hoặc biên lợi nhuận thấp, doanh số cao. Mô hình thứ nhất thường dùng với các doanh nghiệp B2B hoặc các chu kỳ bán hàng doanh nghiệp, và mô hình thứ hai với các sản phẩm tiêu dùng (tất nhiên vẫn có các ngoại lệ đáng kể). Một số công ty thay đổi từ biên lợi nhuận cao, doanh số thấp bằng cách tiến ra thị trường đại chúng. Ngược lại, một số doanh nghiệp lúc đầu được thiết kế hướng tới thị trường đại chúng, nay xoay sang đòi hỏi chu kỳ bán hàng dài hơn, đắt hơn.
Điều chỉnh động cơ tăng trưởng: Như chúng ta sẽ thấy trong chương 10, có 3 động cơ tăng trưởng chính làm nên sức mạnh của các công ty khởi nghiệp: mô hình tăng trưởng bằng truyền miệng, gắn bó / kết dính, hoặc trả tiền. Trong dạng điều chỉnh này, một doanh nghiệp thay đổi chiến lược tăng trưởng của mình để tìm kiếm tăng trưởng nhanh hơn hoặc lợi nhuận tốt hơn.
Điều chỉnh công nghệ: Thỉnh thoảng, một công ty tìm ra cách đạt được giải pháp tương tự bằng cách dùng một công nghệ hoàn toàn khác. Điều chỉnh công nghệ thường thấy nhất ở các doanh nghiệp nổi tiếng.
Điều chỉnh kênh: Ví dụ, Internet có một ảnh hưởng rất đáng kể trong các ngành mà trước đây đòi hỏi các kênh bán hàng và phân phối truyền thống.

PHẦN BA: TĂNG TỐC

Loạt sản xuất

Trong cuốn Suy nghĩ tinh gọn, James Womack và Daniel Jones kể lại câu chuyện nhờ hai cô con gái của một trong hai tác giả xếp thư ngỏ bỏ vào 100 bao thư. Hai cô con gái, sáu tuổi và chín tuổi, biết cách làm sao để hoàn thành công việc này: điền địa chỉ cho bao thứ nhất, điền địa chỉ cho bao thứ hai,…điền địa chỉ cho bao thứ 100; sau đó dán tem cho bao thứ nhất, dán tem cho bao thứ hai,…dán tem cho bao thứ 100…Ông bố lại muốn làm theo cách khác: mỗi lần hoàn tất một bao thư. Họ thi xem ai sẽ hoàn tất công việc trước.
Ông bố đã thắng cuộc so tài, và không chỉ vì ông là người lớn. Đó là do giải pháp một lần một bao thư là cách làm nhanh hơn dù có vẻ nó không hiệu quả. Cách này đã được khẳng định qua nhiều thí nghiệm.
Giải pháp mỗi lần một bao thư trong sản xuất tinh gọn gọi là những loạt sản xuất nhỏ.
Tại sao xếp một lần một bao thư lại nhanh hơn? Ví dụ, hãy tưởng tượng những lá thư không vừa với bao thư. Ở loạt sản xuất lớn (cách làm của hai đứa con), chúng ta sẽ không phát hiện ra điều này cho đến lúc gần cuối. Chúng ta sẽ phải lấy thư ra hết, thay bao thư mới và rồi lại phải cho thư vào bao trở lại. Ở loạt nhỏ, chúng ta sẽ phát hiện ngay điều này và chẳng cần phải làm lại.
Giải pháp loạt nhỏ cứ vài giây cho ra một sản phẩm hoàn chỉnh, trong khi giải pháp loạt lớn sẽ cho ra toàn bộ sản phẩm cùng một lúc. Sẽ như thế nào nếu sau này khách hàng quyết định họ sẽ không cần sản phẩm ấy nữa? Quy trình nào sẽ cho phép một công ty nhận ra điều này sớm hơn?
Trong khởi nghiệp tinh gọn, mục tiêu không phải là cho ra sản phẩm nhiều hơn một cách hiệu quả hơn, mà là học cách làm sao để xây dựng một doanh nghiệp bền vững – càng nhanh càng tốt.
Sẽ ra sao nếu hóa ra khách hàng không cần sản phẩm mà chúng ta đang gầy dựng? Mặc dù đây không phải tin tốt gì, nhưng phát hiện sớm hơn vẫn tốt hơn nhiều so với phát hiện trễ. Hoạt động theo những loạt nhỏ đảm bảo rằng một nhà khởi nghiệp có thể tối thiểu hóa việc tiêu tốn thời gian, tiền và nỗ lực mà hóa ra là vô dụng.

Vòng xoắn ốc tử thần của loạt sản xuất lớn

Các loạt lớn có khuynh hướng ngày càng lớn thêm, vì khi triển khai thường có các công việc phụ thêm, công việc phải làm lại, những việc bị chậm trễ hay gián đoạn. Cuối cùng, nó sẽ trở thành dự án được ưu tiên cao nhất, một phiên bản sản phẩm thuộc dạng “đánh cược cả số mạng công ty”, bởi công ty đã mất quá nhiều thời gian vào nó. Hiện tượng này gọi là vòng xoắn ốc tử thần của loạt sản xuất lớn.
“Càng làm lâu, chúng tôi càng trở nên sợ hãi, không biết khách hàng sẽ phản ứng ra sao. Số lượng lỗi, mâu thuẫn, vấn đề phát sinh tăng theo. Ngày ấn định ra mắt sản phẩm lùi xa dần. Tất cả đều do cái bẫy của loạt sản xuất lớn.”

Tăng trưởng

Động cơ tăng trưởng là một cơ chế mà các công ty khởi nghiệp sử dụng để đạt được sự tăng trưởng bền vững. Tôi sử dụng từ “bền vững” để loại ra tất cả những hoạt-động-một-lần có thể làm dấy lên một làn sóng khách hàng nhưng không có tác động dài hạn.
Tăng trưởng bền vững được mô tả bởi một quy luật đơn giản: Khách hàng mới có được là do những hành động của khách hàng cũ.
Có 4 cách khách hàng cũ chi phối tăng trưởng bền vững: 1) Lời đồn, 2)Là một hiệu ứng phụ của việc sử dụng sản phẩm, ví dụ những sản phẩm xa xỉ hay biểu tượng địa vị, 3) Thông qua quảng cáo gây quỹ và 4) Thông qua việc mua hay sử dụng lặp lại.
Những nguồn tăng trưởng bền vững tạo sức mạnh cho những vòng phản hồi thông tin mà tôi gọi là động cơ tăng trưởng. Mỗi nguồn như là một động cơ đốt trong, liên tục quay. Vòng phản hồi càng nhanh thì công ty tăng trưởng càng nhanh.

Ba động cơ tăng trưởng

Động cơ tăng trưởng kết dính – Các công ty sử dụng động cơ tăng trưởng kết dính sẽ theo dõi tỷ lệ giảm sút và tỷ lệ từ bỏ (tỷ lệ khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ và chuyển sang sử dụng dịch vụ của một công ty khác) hết sức cẩn thận. Tỷ lệ từ bỏ được định nghĩa là phân khúc khách hàng trong một thời điểm bất kỳ nào đó không còn gắn kết với sản phẩm của công ty nữa. Các quy tắc quản lý động cơ tăng trưởng khá đơn giản: nếu tỷ lệ khách hàng mới giành được vượt trội tỷ lệ từ bỏ thì sản phẩm sẽ tăng trưởng. Tốc độ tăng trưởng được quyết định bởi cái tôi gọi là tỷ lệ kép, đơn giản chỉ là lấy tỷ lệ tăng trưởng tự nhiên trừ đi tỷ lệ từ bỏ. Cách để tăng trưởng là tập trung vào những khách hàng hiện có, làm sao để sản phẩm trở nên gắn kết nhiều hơn với họ.
Động cơ tăng trưởng lan truyền – Nhận thức về sản phẩm lan truyền nhanh chóng từ người này sang người kia, cũng tương tự như virus lan thành dịch bệnh. Cũng như các động cơ tăng trưởng khác, động cơ lan truyền có được sức mạnh từ một vòng phản hồi thông tin có thể định lượng. Nó được gọi là vòng lặp lan truyền, và tốc độ của nó được quyết định bởi một thuật ngữ toán học được gọi là hệ số lan truyền. Với một sản phẩm có hệ số lan truyền là 0.1, cứ mười khách hàng thì sẽ có một người chiêu mộ thêm một người bạn của họ. Đây không phải là một vòng lặp bền vững. Hãy tưởng tượng một trăm khách hàng đăng ký dịch vụ. Họ sẽ khiến cho mười người khác nữa đăng ký theo. Mười người đó sẽ khiến thêm một người nữa đăng ký, nhưng đến đây thì vòng lặp trở nên lụi tàn. Ngược lại, một vòng lặp với hệ số lan truyền lớn hơn 1 sẽ tăng trưởng theo hệ số mũ, bởi vì mỗi người tham gia trung bình sẽ kéo lại thêm hơn một người.
Động cơ tăng trưởng trả tiền – Như cái tên đã nói, động cơ tăng trưởng này phụ thuộc vào việc trả tiền để có được khách hàng. Nếu doanh nghiệp muốn tăng tỷ lệ tăng trưởng, nó có thể làm một trong hai cách: tăng doanh thu từ mỗi khách hàng mới hoặc giảm chi phí ở việc tìm kiếm khách hàng mới. Cũng như hai động cơ kia, động cơ tăng trưởng trả tiền có được sức mạnh qua một vòng phản hồi thông tin. Mỗi khách hàng sẽ trả một khoản tiền nhất định cho sản phẩm trong suốt “vòng đời” của anh ta trong vai trò một khách hàng.

Thích nghi

Một tổ chức thích nghi là một tổ chức tự động điều chỉnh quy trình và kết quả thực hiện của nó phù hợp với những điều kiện hiện tại.
Để tăng tốc, Khởi nghiệp Tinh gọn cần một quy trình mang lại vòng lặp phản hồi tự nhiên. Khi bạn đi quá nhanh, bạn gây ra sự cố nhiều hơn. Các quy trình thích nghi buộc bạn phải đi chậm lại và đầu tư vào việc ngăn ngừa các loại sự cố hiện đang gây lãng phí thời gian. Khi những nỗ lực ngăn ngừa đó được bù đắp thì lẽ tự nhiên bạn sẽ tăng tốc trở lại.
Nguồn gốc của mọi rắc rối dường như là về kỹ thuật lại chính là rắc rối về con người. Kỹ thuật Five Whys (5 câu hỏi tại sao) đưa ra cơ hội để khám phá những rắc rối về con người. Bằng cách hỏi và trả lời “tại sao” năm lần, chúng ta có thể lần ra vấn đề cốt lõi, thường bị ẩn giấu đằng sau những triệu chứng rõ ràng hơn.
Đây là cách làm thế nào để sử dụng phân tích Five Whys để xây dựng một tổ chức thích nghi: nhất quán thực hiện việc đầu tư tương xứng ở mỗi cấp độ Five Whys. Nói cách khác, đầu tư ở mức nhỏ với triệu chứng nhỏ; lớn hơn với triệu chứng lớn và gây nhiều ảnh hưởng hơn.
Giải pháp Five Whys có vai trò như một bộ điều chỉnh tốc độ tự nhiên. Càng có nhiều rắc rối thì bạn càng đầu tư nhiều hơn để xử lý các rắc rối ấy. Khi các khoản đầu tư vào cơ sở hạ tầng hay quy trình đã thành công, thì khó khăn và khủng hoảng sẽ giảm đi và đội ngũ sẽ tăng tốc trở lại.
Giải pháp Five Whys cần tuân theo một số quy tắc. Đầu tiên là phải đảm bảo rằng mọi người bị tác động bởi vấn đề rắc rối đều phải có mặt trong phòng suốt buổi phân tích nguyên nhân cốt lõi. Giải pháp đòi hỏi một môi trường tin cậy lẫn nhau và trao quyền cho nhân viên. Hãy bao dung cho tất cả những lỗi lầm xảy ra lần đầu, nhưng không bao giờ cho phép một lỗi lầm tương tự xảy ra lần thứ hai.

Cách tân

Các nhóm cải tiến thành công phải được cơ cấu đúng đắn để thành công. Nhóm khởi nghiệp cần có 3 thuộc tính về cơ cấu như sau:

Nguồn lực khan hiếm nhưng bảo đảm – Vận hành công ty khởi nghiệp vừa dễ lại vừa khó so với các phòng ban truyền thống: chúng yêu cầu tổng vốn ít hơn rất nhiều, nhưng nguồn vốn đó phải được bảo đảm hoàn toàn không bị can thiệp.
Quyền được độc lập phát triển – Các nhóm khởi nghiệp cần có quyền tự chủ hoàn toàn để phát triển và giới thiệu ra thị trường những sản phẩm mới trong phạm vi quyền hạn được giao của họ. Họ phải được phép thai nghén và thực hiện các thử nghiệm mà không cần quá nhiều sự phê chuẩn.
Có lợi ích cá nhân trong thành quả công việc – Thứ ba, các doanh nhân khởi nghiệp cần phải có lợi ích cá nhân trong thành quả cách tân / cải tiến của họ. Điều này thường đạt được thông qua quyền chọn cổ phiếu, hay các hình thức của quyền sở hữu trái phiếu doanh nghiệp. Lợi ích cá nhân không nhất thiết phải liên quan đến tài chính. Chẳng hạn, công ty mẹ phải làm rõ ai là người cách tân và phải chắc chắn rằng người đó được công nhận thành tích vì đã đưa ra sản phẩm mới – nếu sản phẩm đó thành công.

Tạo ra một khung cát cho việc cách tân

Thách thức ở đây là tạo ra một cơ cấu để trao quyền cho nhóm cách tân ngay từ đầu. Giải pháp của tôi là tạo ra một khung cát cách tân, hoạt động như sau:

Bất kỳ nhóm nào cũng có thể tạo ra một thử nghiệm tách biệt, tác động chỉ với những phần trong khung cát của sản phẩm hay dịch vụ, hay chỉ với một phân khúc khách hàng nào đó.
Nhóm phải quan sát toàn bộ cuộc thử nghiệm từ đầu đến cuối.
Không thử nghiệm nào được phép diễn ra lâu hơn thời gian đã quy định.
Không thử nghiệm nào được phép tác động đến số khách hàng nhiều hơn quy định.
Mỗi thử nghiệm phải được đánh giá trên cơ sở một bản báo cáo chuẩn và duy nhất từ 5 đến 10 (hoặc hơn) thước đo khả thi.
Bất kỳ nhóm nào tạo ra cuộc thử nghiệm đều phải kiểm soát thước đo và phản ứng của khách hàng trong khi cuộc thử nghiệm đang diễn ra và phải hủy nó nếu xảy ra một tai họa nào đấy

Nguồn: ST

Các bạn có thể tham khảo sách tiếng Anh: tại đây

Single Blog Title